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LA COMMUNICATION DE CRISE

Les médias et l’opinion publique jouent un rôle fondamental pour la renommée et donc sur la pérennité d’une entreprise. La situation de crise à laquelle par exemple le Groupe LACTALIS a été dernièrement confronté, a mis en avant, l’importance d’une communication adaptée, en pareil cas.

La crise pouvant revêtir différentes formes : rappels de produits, Accident, incendie, explosion, violation de la loi, problème de management, sabotage, grèves, manifestations…

En effet, une telle situation peut avoir de nombreuses conséquences en termes d’image, de réputation, de C.A en baisse, de motivation des salariés…

La communication de crise est transversale et regroupe à la fois, celle interne, institutionnelle, les relations presse et les relations publiques. Elle comprend également les éléments et dispositifs destinés à détecter et anticiper les crises (veille de crise) que les éléments de réponse à ces crises (cellule de crise, site web de crise, ..) relevant du domaine de la communication.

Elle entraîne une mise sous tension généralisée due à l’accélération du temps selon la nature de la situation (urgence accrue…). La plupart du temps, une crise engendre des incertitudes et favorise la circulation de rumeurs.

Si la crise est par nature inattendue, elle n’est pas pour autant imprévisible.

La communication de crise a principalement pour rôle tout d’abord d’éviter qu’un incident ou qu’une situation sensible ne se transforme en crise.

Ensuite, si la crise survient malgré tout, il s’agit d’en limiter alors l’impact sur l’activité de l’entreprise.

Si une bonne communication de crise ne garantit pas que tout se passera bien; En revanche, une mauvaise communication garantit que tout se passera mal.

Le cycle de vie d’une crise se caractérise par 4 phases

Phase de gestation

Les dysfonctionnements et erreurs apparaissent comme autant de signaux. Si ces derniers sont détectés, compris et pris en compte, la crise peut être anticipée et ses effets minimisés.

Phase aiguë

Il est essentiel d’avoir un suivi presse pour savoir comment réagir aux propos des médias. Il convient d’opérer un travail de rapprochement entre les informations, pour garder une vision globale de la situation.

Phase chronique

Lors de cette phase, les médias se focalisent sur le sujet de la crise. La durée du traitement médiatique dépend alors des autres sujets d’actualité pouvant détourner l’attention des médias.

Phase de cicatrisation

Le cycle de vie de la crise s’achève. On constate alors une atténuation de la crise, les médias s’en désintéressant depuis un moment. Cette phase ne doit pas être négligée : la crise peut à tout moment resurgir.

Durant ces cycles, voici quelques erreurs à éviter

Se taire. Aujourd’hui, il faut parler, même si c’est pour dire qu’on ne sait pas », insiste Marie Muzard, fondatrice de l’agence MMC, spécialisée en crise digitale. « Il faut résister à l’envie de défendre sa position à tout prix. Même si l’entreprise n’est pas 100 % coupable, mieux vaut reconnaître ses erreurs ou ses maladresses. On peut en ressortir plus fort. »

Mentir. « Avec Internet, tout finit par se savoir car il y a beaucoup de parties prenantes. Donc, soyez factuel

Minimiser. «C’est dans les premiers temps que l’on commet des impairs, estime la dirigeante de l’agence MMC. Il faut résister en ne minimisant pas la gravité d’une situation et bien comprendre tous les enjeux en consultant l’ensemble des intéressés.»

Élaboration du scénario de crise

Pour apprendre à gérer des situations imprévues, les entreprises devraient dans l’idéal réfléchir quelques instants sur des événements possibles et simuler, en conséquence, des scénarios.

Ce dernier est une démarche intellectuelle qui consiste à se représenter la crise afin d’envisager des règles de conduite, de raisonnements inhabituels voire déstabilisants.

Quatre méthodes d’élaboration de scénarios peuvent être retenues:

• Méthode historique : fondée sur le retour d’expérience
• Méthode du portefeuille de crises : fondée sur des scénarios plus élargis,
• Méthode dialectique : Imagination de multiples situations en interaction.
• Méthode métaphorique : technique de créativité, elle consiste à transposer un évènement comme cadre de crise pour son entreprise

Si chaque entreprise, chaque situation implique donc une stratégie différente. Néanmoins, on peut discerner trois grandes stratégies de communication de crise

1 La reconnaissance

consiste à accepter la crise et ce, le plus rapidement possible. Pour mener l’opération, l’entreprise doit donc aller vite et être en mesure de déterminer rapidement si elle est compétente par rapport au moteur de la crise. De manière générale, la stratégie de la reconnaissance s’appuie sur une communication claire et ferme. Encore peu employée. Difficile en effet d’avouer sa responsabilité pour une entreprise. Mais le faire, c’est jouer la carte de la transparence et acquérir une crédibilité auprès des différents publics.

2 Le projet latéral

cette stratégie cherche à modifier l’angle de vue de la crise.
Pour mener à bien un projet latéral, différentes tactiques sont possibles :
– Reporter la responsabilité à l’extérieur, en orientant les faits vers l’administration, le politique…
– Le projet latéral, qui consiste à déporter la crise en dehors du champ de l’entreprise, doit impérativement s’appuyer sur des éléments tangibles. Dans le cas contraire, son utilisation peut s’avérer bien plus dangeureuse que la crise elle-même.

3 Le refus

La stratégie du refus consiste à affirmer qu’il n’y a pas de crise.
Quatre possibilités s’offrent à l’entreprise dans ce scénario :
– Garder le silence dès le début de la crise,

– Minimiser les effets de la crise, à condition d’être le seul interlocuteur à disposer des données. si les faits ressurgissent à plus ou moins long terme et avec une nouvelle lecture des événements. Concrètement, ce scénario du pire se traduira dans la plupart des cas par une perte de crédibilité.

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